디자인 씽킹, 3가지 원칙

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기업엔 문제들이 늘 산적해 있다. 도전해야 할 과제도 어마어마하다. 이제 기업의 존폐가 ‘문제를 잘 해결할 수 있느냐’에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 이런 상황에서 창의적 문제 해결의 첨병으로 등장한 것이 바로 디자인 씽킹(Design Thinking)이다.

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디자인 씽킹은 디자인 과정에서 디자이너가 활용하는 창의적인 문제 해결 방법론이다. 쉽게 말해 문제 해결에 있어서, 디자이너들이 문제를 풀던 방식대로 사고하는 것이다. 디자인 씽킹의 핵심은 인간 경험에 대한 고려다. 경영적 · 분석적 사고와는 달리, 사람에 주목하고 행동이나 사고방식, 문맥 등을 있는 그대로 이해하는 것에서부터 시작된다는 점이 중요하다.

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이러한 디자인 씽킹은 비즈니스 모델이나 신제품 개발, 경쟁우위 확보를 위한 창조적 경영전략으로 많은 기업들이 그 우수성을 입증했다. 그래서 많은 경영진들은 디자인 씽킹을 마치 새로운 특효약인 마냥 바라보곤 한다. 반대로 어떤 경영진은 부차적인 툴(Tool) 정도로 치부하기도 한다. 지금부터 디자인 씽킹을 제대로 도입하고 응용하고자 하는 조직들이 반드시 이해해야 할 3가지 원칙을 살펴보자.

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첫째, ‘액팅(Acting)’하라. 디자인 씽킹은 단순한 ‘사고방식(Thinking)’이라기보다는 ‘액팅(Acting)’을 동반한 실천적인 과정이다. 디자인 씽킹을 단순히 아디이어 발상법이나 설계 프로세스로만 알고 있는 것은 지엽적인 생각이다. 진정한 의미에서 디자인 씽킹은 몸에 배고 난 뒤의 자유로운 응용이라 할 수 있다. 자동차를 처음 배울 때, 생각과 상상으로만 운전을 배울 수 없다. 디자인 씽킹도 마찬가지다. 단순히 배우기만 하고 실전에 치열하게 구현하지 않으면 정말 ‘생각’만으로만 끝난다. 실천 학습이 중요하다. 평소 탄탄한 기반이 갖춰져야 제대로 능력을 발휘할 수 있다. 디자인 씽킹은 디자인적 ‘사고’를 몸에 익히고 난 뒤에 행하는 디자인적 ‘움직임’이라고 할 수 있다.

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둘째, 인간 중심적이어야 한다. 디자인 씽킹은 해결책을 도출하면서 고객경험과 브랜드경험을 차별화할 수 있으며 회사의 시간과 예산을 줄일 수 있다. 하지만 디자인 씽킹의 최종 목적은 기업이 아닌, 고객 또는 사용자에 두어야 한다. 인간에 집중하지 않게 되면, 근본적인 문제 해결에 오류가 생기게 된다. 사람들의 삶을 개선하기 위해 고객·사용자의 태도와 기대, 가치 그리고 동기를 알아내야 한다. 이를 위해 맵(Map), 모델, 스케치, 스토리 등의 커뮤니케이션 도구들을 잘 활용할 수 있어야 한다. 의자에 편하게 앉아서 하는 게 아니라, 자리를 박차고 일어나야 한다는 것이다. 위디딧에선 파워포인트나 엑셀 같은 건 쓰지 않는 규칙이 있다. 옛날 방식대로 하는 틀(Frame)에 갇히기 때문이다. 프레임에서 벗어나 본질적인 인간 니즈(Needs)에 중점을 두어야 한다.

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셋째, 전략 디자이너를 고용하라. 전략 디자이너란 새로운 제품 개발 프로젝트에서 디자인 책략·전술을 세우거나, 조직의 일하는 방식에 혁신을 가하는 인력이다. 이들이 필요한 이유는 철학과 논리, 이론과 분석에 따른 전략이 있어야 좋은 해결책이 나오기 때문이다. 이미 Google과 GE, P&G, IBM 등의 글로벌 기업들은 최근 수년간 천재급 디자인 인재들을 경쟁적으로 채용하고 있다. 실제로 애플, 나이키, BMW 등은 CDO(디자인 최고책임자)를 부사장급으로 임명하고 디자인에 대한 의사결정권을 보장했다. 디자인 씽킹을 전략으로 성공시켰다고 평가받는 펩시코(PepsiCo)도 가장 우선 한 것은 최고 디자인 책임자 모로 포치니(Mauro Porchini)의 영입이었다. 이처럼 회사 내부에 디자인 핵심 역량을 직접 품는 것도 고려해보자.

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아직까지도 일부 기업에선 디자인 씽킹을 불필요한 요소로 여기는 경우가 많다. 이제는 바뀌어야 한다. 디자인 씽킹은 이제 선택의 문제가 아니다. 고객 중심의 서비스를 발굴하고 비즈니스 모델을 혁신하는 일은 피할 수 없는 현실이다. 디자인에 대한 인식의 변화와 제대로 된 응용은 혁신을 가능하게 하는 첫걸음이다. 디자인 씽킹을 잘 이해하고 적용한다면 조직의 미래는 밝게 열릴 것이다.

 

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더 자세한 칼럼 보기:

디자인 씽킹(Thinking)과 디자인 액팅(Acting)

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명재영은 위디딧(wedidit)의 대표로 전략 디자이너자 브랜드 컨설턴트입니다. 홍대 미대 시각디자인과를 졸업했으며 10년 넘게 경험 디자이너(Experience Designer)로 활동했습니다. 현재는 브랜드경험 전략가 및 컨설턴트(Brand Experience Strategist & Consultant)로서, 오프라인과 온라인, 제품과 서비스 등 다양한 매체 속에서 고객, 사용자, 참여자에게 경험을 효과적이고 성공적으로 전달하고자 연구 중입니다.