고객지향적 관점

 

이건 ‘아래’랑 ‘위’랑 바뀌면 안 돼요. → ?

엄마는 놀라고, 아빠는 눌러요.→ ?

아빠가 일어나면, 엄마는 책을 봐요.→ ?

 

예전에 전파견문록이란 MBC 예능 프로그램이 있었다. 어린이들이 어떤 대상을 설명하고 연예인들이 그것을 알아맞히는 식인데, 옛날 프로지만 지금 봐도 재밌다. 아이들이 주는 힌트로 문제 풀기가 쉽지 않고 쩔쩔매는 패널이 웃기기 때문이다. 이 프로그램을 보다 보면 아이들 시각과 어른 시각이 얼마나 다른지 알 수 있다. 어른들은 이미 오랫동안 굳어진 관점으로만 세상을 보고 아이들은 새로운 시각으로 세상을 본다. 이 프로는 중간부터 더 재밌어진다. 정답이 시청자들에게만 따로 공개되면서 갈피를 못 잡고 헤매는 연예인들이 더 우스꽝하게 보이기 때문이다. 애매하게 들리던 힌트도 정답을 알면 적절하다고 느껴지는데, 이를 못 맞추는 패널들이 멍청하고 답답해 보이기까지 한다. 시청자는 정답을 알고 있어서 힌트가 적절하다고 생각한다는 사실을 간과한 채 말이다. 이제 정답을 공개해보겠다. 차례대로 인어공주, 바퀴벌레, 노래방이다. 힌트가 그럴듯해 보이지 않는가?

 

미국의 예일대학교 스턴버그(Sternberg) 교수는 자기 관점에서만 보는 것을 ‘자기중심성’이라 표현한다. 우리는 자주 ‘나’라는 색안경에 갇히며 자신의 의사소통이 항상 정확하며 객관적이라 생각한다. 하지만 내가 전달한 메시지는 오직 나의 색안경을 통해 보았을 때만 자명한 것뿐, 다른 사람의 안경에서는 그렇지 않을 수 있다. 상사들은 후임에게 복잡한 업무를 지시하면서 왜 이렇게 ‘간단한' 것도 못하냐고 구박한다. 모두 자기가 보고 싶은 대로 보고, 듣고 싶은 대로 듣는 것이다. 이는 남의 이야기가 아니다. 사실 우리 모두 저 나름대로 자기중심적이다. 서울대 심리학과 최인철 교수는 심리학이 밝혀낸 사람의 본질적 특징 중 하나가 ‘자기중심성’이라 말한다. 본능에 가깝다고 한다. 하지만 자기중심성도 심각하면 문제가 된다. ‘빵이 없으면 케이크를 먹어라’, ‘내가 이러려고 ~을 했나’ 등의 등 대중들에게 널리 반감을 샀던 발언들은 우리 모두가 익히 들어 본 적 있을 자기중심성의 사례들이다.

 

비즈니스에서도 문제가 될 수 있다. 회사 내부 관계자들이 선호하는 제품을 고객들도 똑같이 좋아할 것이라고 착각하는 것이다. 우리가 이 제품을 너무 필요로 했고 다른 사람들도 나와 비슷하겠거니 생각하는 오류다. 이를 심리학에서는 ‘허위합의 효과(False Consensus Effect)’라 한다. 

 

실제로 한 화장품 회사의 일이었다. 이 회사 제품엔 피부에 좋은 효과를 지닌 것으로 알려진 병풀잎수와 마데카소사이드, 이데베논 등의 원료들을 많이 사용했다. CGMP인증서와 ISO 인증서, 특허도 많이 받았다. 그리고 이것들에 집중했다. 판매 상세페이지에는 자사 크림은 어떤 효과가 있고, 어떤 원료가 들어가 있는지를 장황한 설명을 실어놓았으며 각종 인증과 특허에 대한 서류들을 늘어놓았다. 그러나 기대한 만큼 매출이 나오지 않았다. 고객이 정말 듣고 싶은 것은 무엇이었을까, 고객은 무엇을 사려하는 것일까? 병풀잎수, 마데카소사이드 같은 화약약품일까 아니면 CGMP인증서와 ISO 인증서일까? 

 

사랑받는 브랜드는 고객 시각으로 본다. 자기중심성에 빠지지 않고 고객중심성으로 브랜딩한다. 레블론(Revlon)은 말한다. 자신들이 판매하는 것은 ‘화학제품’이 아니라 ‘기대감’이라고. "마사지하고 일어나 보세요. 얼마나 매끈하고 젊어 보이는지 아세요?"라며 기대감을 갖게 하는 것이다. 이렇듯 사업의 본질을 고객 관점에서 규정해 주면, 제품을 판매하는 직원들의 마음가짐부터 고객들의 후기까지 모두 달라진다. 

 

나이키(Nike)는 ‘스포츠 용품 회사’에서 더 나아가 ‘동기부여하는 회사’로 전략을 취했다. 기업 입장에서 나이키를 각종 스포츠 용품들을 파는 회사로 규정하면 ‘유통’만 하고 역할이 끝날 것이다. 하지만 사업의 본질을 고객 입장으로 바꾸어 규정했고, 자신의 가능성과 꿈에 도전해보라고 제안했다. 운동을 하는 이유, 건강과 즐거움, 꿈 등 욕구를 이야기로 심어주는 전략을 취한 것이다. 

 

현대백화점도 '임대사업자'가 아닌 '생활 제안자(life stylist)'로 브랜드 전략을 바꿨다. 백화점 비즈니스를 회사 입장에서 편하게 임대 사업으로만 한정하면 건물 관리 차원에서 끝나고 만다. 하지만 관점을 ‘생활 제안자'로 바꾸자 많은 고객의 욕구를 충족할 새로운 아이디어가 쏟아졌다. 지금보다 향상된 생활을 원하는 고객들에게 어떻게 제안할지 말이다. 

 

‘No.1 브랜드'라는 공허한 구호는 버리자. 브랜드의 기본은 ‘회사 지향적 관점’이 아닌 ‘고객 지향적 관점’이다. 자기중심성의 함정에 빠지지 않고 고객의 시각에서 회사가 어떤 비즈니스를 해야 할지 바라보아야 한다. 즉, 제대로 된 본질(本質)을 찾아야 한다. 헨리 포드는 “타인을 이해하고 상대의 관점에서 볼 줄 아는 능력을 갖추는 것이 성공 비결”이라고 했다. 쓰타야의 마스다 대표는 “고객의 기분이 되어보라"라고 지시했다. 회사가 아닌 고객 관점에서 규정하기는 앞으로도 브랜딩의 변치 않는 첫 번째 원칙일 것이다. 

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명재영 

www.wedidit.kr

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[명재영 칼럼] 브랜딩의 첫 번째 기본