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공동 브랜딩 개념
스모그처럼 물건이 가득하다. 시장에 미세먼지 마냥 브랜드가 난립하고 있다. 좋은 브랜드를 찾는 것이 너무 어렵다. 아무리 좋은 신제품이 나온다 하더라도, 낯선 제품이 소비자 마음에 들기란 여간 어렵다. 특히 코로나 사태로 낯선 것 기피 현상은 더욱 심해졌다. 미디어가 소셜이 된 환경 속에서 MZ에게 식상은 또 싫다. 매번 비슷한 포맷은 지겹다. 이제 다른 것이 필요하다. 소비자가 스스로 관심을 갖고 직접 브랜드를 경험, 공유할 수 있는 뜨거운 이슈 말이다. 이때 ‘공동 브랜딩’이 색다른 BX의 답이 될 수 있다.
공동 브랜딩(co-branding)이란 두 개 이상의 브랜드가 협력하여, 새로운 브랜드를 출시하는 마케팅 활동이다. 새로 만들어진 상표를 통해 제품을 판매하고 마케팅 커뮤니케이션을 공동으로 실시하는 전략 마케팅이다. 쉽게 말하면 브랜드 제휴(brand alliance) 혹은 유니크한 제품을 디자인하여 새 제품으로 선보이기 위한 브랜드의 콜라보레이션(Collaboration)와 같은 개념이다.
이런 공동 브랜딩은 기업에 브랜드 가치를 높일 수 있는 좋은 수단이 되고 있다. 특히 최근 가잼비를 추구하는 MZ를 공략한 공동 브랜딩이 많아지고 있는 추세다.
사례
의류 잡화 브랜드인 하이드아웃은 SPC삼립과 공동 브랜딩을 하였다. 버킷햇, 쿠션, 재킷 등으로 구성된 플리스 시리즈로 신 제품을 선보인 것이다. 삼립호빵의 호빵 쉐입을 포근하고 폭신한 텍스처로 그대로 표현했다. 실제로 플리스 재킷은 ‘펀슈머 (Funsumer)’들의 시선을 사로잡아 판매 시작 하루 만에 품절이 될 정도로 인기가 많았다.
대한제분의 곰표 컬래버레이션은 가장 성공적인 공동 브랜딩의 사례이다. 특히 수제 맥주 업체 세븐브로이와 공동 브랜딩 해 출시한 곰표밀맥주는 30만 개가 출시 일주일 만에 완판되어 편의점 맥주 1위 자리를 차지했다. 이는 국민 맥주 카스를 제친 역대급 결과였다. 1020세대에서 생소했던 곰표 브랜드는 이 공동 브랜딩으로 새로운 정체성을 디자인할 수 있었다.
맥도날드는 BTS와 함께했다. 49개국에 The BTS Meal을 출시했는데 반응이 너무 뜨거워 각국 정부가 매장을 폐쇄하는 등 거리두기 규제를 할 정도였다. 실제로 맥도날드는 2021년 두 분기에 매출이 기록적으로 늘었다. BTS 세트가 우리 매장 방문과 치킨 맥너겟 판매 증가를 견인한 것이다.
이 외에 여러 장점을 파악한 많은 브랜드들의 공동 브랜딩 시도가 있었다. 던킨은 아웃도어 브랜드 노르디스크와 ‘캠핑폴딩박스’를 선보였다. 빙그레는 CJ올리브영에서 ‘바나나맛 우유’ 핸드크림을 판매하였다. 동원F&B는 팔도, 세븐일레븐과 함께 ‘동원참치라면’을 판매하였다. 현대자동차는 넥슨의 카트라이더와 함께 ‘쏘나타 N라인 모바일 카트’를 만들고 ‘쏘나타 N라인 컵’을 보여줬다.
쟈뎅은 크라운제과, 세븐일레븐과 공동 브랜딩 하여 ‘죠리퐁 카페라떼’ 를 출시하여 화제를 불러일으켰다. 공동 브랜딩은 이처럼 꽤 오랜 기간, 인정받아 사랑받아온 마케팅 전략이다.
그렇다면 왜 서로 다른 브랜드들이 함께 뭉쳐 조직적으로 움직이는 것일까? 기업 마케팅의 목적은 본래 브랜드의 아이덴티티를 통일시키고 굳건히 하는 데 있다고 교과서에서 배워왔지 않은가?
효과
공동 브랜딩의 주요 이점은 단연 시너지 효과(Synergy Effect)라 할 수 있다. 1+1이 2가 아니라 3 그 이상이 될 수 있다는 것이다. 우선 브랜드를 재조명할 수 있는 기회로서 포지셔닝이다. 소비자 무의식 속에 좀 더 유리한 위치를 자리 잡아 소비자의 충성도를 높일 수 있다는 것이다. 다시 말해 기존에 머물렀던 지루한 위치에서 벗어나 더 명확하고 유니크하게 위치할 수 있다. 공동 브랜딩을 함으로써 다른 브랜드들보다 대뇌피질 앞자리에 앉을 수 있는 것이다.
또한 카테고리 확장과 변주를 통해 소장 욕구를 자극할 수 있다. 브랜드의 확장 가능성도 높이고, 세계관에 색다른 차원을 추가하여 브랜드경험을 전달할 수 있다. 감성의 영역에서 소비자들을 유혹하는 것도 역시 장점이다. 이성적이고 인공지능적인 느낌으로 도배되어 있는 현 세상에서 소비자들은 유쾌한 공동 브랜딩에 더 친근한 감정을 느낀다.
또한 공동 브랜딩은 규모의 경제와 집단 지성을 통해 혼자 하는 것보다도 더 수월하게, 더 강력하게 영향력을 행사할 수 있다. 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 할 수 있으며 마케팅 비용, 제품 도입 비용을 절감할 수 있다. 그리고 아직 소비자가 기업이 판매하는 상품의 상표명에 대하여 기억하거나 다른 상품과 구별할 수 있는 인지도가 적은 마켓에 새 브랜드가 진출할 때 시장에 재빨리 신뢰를 줄 수 있다. 뿐만 아니라 새로운 유통채널을 추가할 수 있는 가능성을 높여주어 새로운 비즈니스 모델의 기회를 열어주기도 한다. 한편 공동 브랜딩은 소비자에 대해 몰랐던 것을 배우고, 다른 브랜드들이 마케팅을 어떻게 다루는지를 새롭게 리서치할 수 있는 특별한 수단이 되기도 한다.
한계
그러나 공동 브랜딩에도 분명 한계가 있다. 브랜드 과잉 노출 위험이 있다. 가령 협력한 브랜드가 우리 브랜드 이외에 다른 곳들과 공동 브랜딩 전략에 지나치게 적극적이라면, 혹은 목표를 초과해 과도하게 성공한다면, 소비자 연상에서 과잉 노출의 리스크가 발생할 수 있다.
공동 브랜딩에서 소비자의 참여도나 몰입은 높기 때문에 서브 브랜드의 초과 노출은 소비자들의 메인 브랜드 연상 집중을 떨어트릴 수 있다. 모 브랜드가 묻히고 자 브랜드에만 몰두되는 부작용을 초래할 수 있다는 것. 즉, 기존 브랜드경험의 정상적인 확장 및 확산에 문제를 일으킬 수 있고 이렇게 되면 통제력이 결여되면서 기존 모 브랜드 정체성에까지 위협이 되어 역시너지(Negative Synergy Effect)를 불러일으킬 수 있다.
소상공인, 지역 상품 방안
이런 단점에도 불구하고 공동 브랜딩은 여전히 매력적인 전략이다. 그러나 자영업자나 소상공인에게 공동 브랜딩은 먼 나라 이야기이다. 지역의 공동 브랜딩에 대한 실패 소식만 들려온다. 각 지방자치단체에 따르면 지자체들이 영세 중소기업 판로를 지원하기 위해 추진한 공동브랜드가 대부분 사라졌거나 명맥만 유지하는 것으로 나타났다. 공동브랜드 취지가 아무리 좋아도, 브랜드 가치를 키우지 못하고 브랜드경험을 제대로 전달하지 못한다면 실패할 수밖에 없다. 그렇다면 어떻게 해야 할까?
대응
브랜드 경험 디자인이 장기 코스라면, 공동 브랜딩은 단기 코스다. 단기간 프로모션 또는 신제품 출시에 주로 이용하는 수단인 것이다. 이런 짧은 과정을 위해서는 계획적이고 품질, 가격에 민감한 실용적인 소비자들은 잠시 잊어야 한다. 이들에서 잠깐 떠나, 즉흥형 소비자들에게 더욱 맞춤된 상품을 선보이는 방법을 모색해보아야 한다. 먼저 새로운 제품에 즉흥적으로 반응하는 소비자들에게 커스터마이징할 수 있는 공동 브랜딩을 위해선 인사이트가 담긴 리서치가 필요하다.
이 리서치에서는 기존의 리서치와는 다른 유연하며 동적인 사고방식을 가져야 한다. 경영진과 회사 내부만의 의견으로는 이 시대, 이 세대에 맞는 공동 브랜딩은 어렵다. 좀 더 경쟁우위를 확보하기 위해선 외부의 의견을 열린 마음으로 들을 필요가 있다. 날 것이어도, 황당하더라도 마음을 열어야 한다. 뜬금없는 맥락에도 재미만 있으면 된다. 우리 고객은 MZ세대다.
예를 들어 대한항공은 SM엔터테인먼트의 아이돌 그룹, 슈퍼엠과 함께 뮤직비디오 형태로 안전 비디오를 새롭게 제작했다. SM과 대한항공. 플렉서블한 만남이다. 근데 이 안전 비디오가 유튜브에서 1달 만에 조회수 약 1300만 뷰를 기록했다. 비행기 안에서가 아니라 유튜브에서 대박을 쳤다. 너무 틀에만 갇혀있지 말고, 아주 유연하고 다양하게 변화를 만들어내야 한다. 이러한 가변적인 사고방식은 변화하는 미디어 환경과 시장에 유연하게 반응할 수 있다.
공동 브랜딩을 통해 소비자들은 신선한 재미를 느낀다. 그리고 이 경험을 소셜미디어를 통해 다른 사람들과 다시 공유하면서 브랜드는 끊임없이 진화한다. 소비자들은 능동적인 참여를 통해 자발적인 창조 활동을 하고 있다. 그래서 브랜드는 인스타그래머블(Instagrammable)하여야 한다. 우리 입장이 아니라, 소비자 입장에서 자랑할 만한 콘텐츠가 되어야 한다. 재미없는 브랜드는 금방 죽는다. 미세먼지 같은 광고는 언제든지 ‘건너뛰기’를 누른다는 이야기다. 남들과 다른 브랜딩이 필요하다. 즉각적인 느낌이 드는, 차별화된 브랜드 컨셉. 여기에 더해 인스타 감성을 잘 이끌어낸다면 더욱 좋다. 와닿는 순간, 감성이 이들 마음을 열 수 있게 만들어야 한다. 산꼭대기 가게가 있어도 브랜드 컨셉만 제대로 있으면 세상에 금방 알려진다. 여기서 컨셉 체험은 단순한 제품 장점 홍보를 넘어서 체험이나 웃음 등 브랜드에 테마와 개성을 부여하는 것을 뜻한다. 타이밍도 중요하다. 시즌에 적합한 브랜드 제품을 찾고 알맞은 브랜드경험을 전달해야 한다. 실제로 의류 잡화 브랜드인 하이드아웃은 SPC삼립과 공동브랜딩 ‘플리스 호빵’은 겨울을 맞아서 출시했다. 만약 이를 찌는 듯한 온도의 여름에 출시했더라면 소비자들은 외면하고 금방 잊어버렸을 것이다.
지금까지 변화하는 시대에 맞는 공동 브랜딩 개념과 트렌드를 살펴보고 어떻게 변화해야 할지를 살펴보았다. 이제 스스로 고민해 볼 차례다. 우리 기업은 준비되어 있는가? 졸린 눈의 소비자를 번쩍이는 눈으로 바꿀 수 있는 공동 브랜딩이 가능하다면, 당신의 브랜드는 또 다른 차원의 세계에서 남들보다 먼저 그 혜택을 받을 수 있을 것이다.